Realment es pot treure profit de les xarxes socials? Cal que tots els mitjans i empreses tinguin presència a les xarxes socials? Què hi ha de cert i què hi ha de mite en certes frases que es repeteixen com un mantra en parlar de la participació?
Quants cops vam sentir a finals dels noranta allò de què s’ha de ser a Internet? I els mitjans es van llançar a crear les seves pàgines web: un mer aparador estàtic de les seves capçaleres, que més endavant es va convertir en una duplicació de la versió en paper o audiovisual i alguns han fet evolucionar fins a crear un producte propi, que encara està transmutant.
Una situació similar està succeïnt amb les xarxes socials i la participació. El mantra diu que tothom ha de ser a les xarxes socials i en això estan els mitjans, que en molts casos s’han llançat cap a un terreny fins ara desconegut per a ells: el de la participació de l’audiència.
Perquè el segon mantra diu precisament que “ara la gent vol participar”. Centrant-nos en els mitjans, és una afirmació incompleta. Si una cosa caracteriza l’ésser humà és la necessitat gairebé vital d’informar-se d’allò que considera rellevant i compartir-ho amb el seu entorn. Les tertúlies de cafè al voltant dels èxits esportius, de les dades d’atur o d’alguna tragèdia humana existeixen i són habituals molt abans de l’arribada d’Internet. El que la xarxa ha permès és la canalització d’aquest feedback cap als mitjans en comptes de quedar circumscrita als companys de feina, amics o coneguts. I això no és poca cosa. Així, doncs, hauríem de dir que ara la gent pot participar.
De fet, des dels seus inicis Internet ha estat participativa. Només que des que Tim O’Reilly popularitzés el terme Web 2.0 sembla que les empreses i organitzacions se n’han adonat i volen incorporar-se a aquesta conversa entre els usuaris. Això cal tenir-ho sempre present. Quan entrem en la web participativa, estem entrant en un terreny dominat pels usuaris, pel que cal tenir en compte les regles (sovint no escrites) del joc.
La qüestió és que els mitjans no estan acostumats a integrar la participació. Ni tan sols són conscients d’alguns dels seus beneficis, que mencionava recentment Meg Pickard a l’última sessió del 10 en Comunicació. L’audiència pot servir per inspirar, ajudar en la recerca, ser una font, crear, contribuir, col·laborar, recomanar, consumir, afegir, reaccionar, compartir o actuar com a comissari (curator), explicava Pickard.
En aquest aspecte, constato que alguns dels mitjans que tenien certa experiència en rebre l’opinió de l’audiència –com les ràdios que incloïen un espai per a les trucades del públic o les televisions locals properes al seu públic– són els que estan desenvolupant estratègies més interessants pel que fa a la participació. A d’altres, en canvi, la participació els desborda quantitativament sense que això afavoreixi una major implicació de l’audiència ni millori el producte informatiu.
I això no és casual. Conscients o no, els mitjans que millor ho estan fent al web participatiu són els que estan construïnt una comunitat. En això la premsa, les ràdios, les televisions ho tenen –d’entrada– més fàcil que les marques. Per poc que hagin fet bé la seva feina, deuen tenir cert grup d’usuaris que llegeix habitualment les seves notícies, que s’identifica amb la capçalera, amb els temes que aborda o els enfocaments que els dóna, que sap de memòria l’adreça web o la té afegida als seus favorits. Aquest públic fidel és un bon punt de partida per crear una o diverses comunitats. (Per ser rigorosos, en l’època d’Internet, en què els usuaris naveguem d’un web a un altre amb una enorme facilitat, potser més que dir “públic fidel” hauríem de dir “públic interessat”. Faig servir aquesta denominació perquè s’entengui el concepte). A partir d’aquí, cal analitzar, preguntar i reflexionar sobre el comportament online d’aquests usuaris fidels i les seves necessitats. I pensar sempre en una comunitat com una relació win-win, en què tant el mitjà com els usuaris n’han de sortir beneficiats, d’una o altra forma. Si bé cada mitjà ha construït la seva identitat pròpia, la comunitat que construeixi ha de ser també diferent i coherent amb la identitat. No s’hi val això d’obrir una pàgina a Facebook i fer el mateix que fa tothom.
Si un mitjà no té aquesta audiència fidel, té dues alternatives: o fer canvis per construir-la o renunciar a crear comunitat i optar per altres estratègies que li permetin un fluxe constant de nous visitants que no tornaran al web més que esporàdicament. En aquest segon cas, el mitjà no estarà competint amb altres mitjans online, sinó amb tot Internet. Qualsevol blog, web d’una marca o particular pot tenir millor posicionament als cercadors i endur-se les visites que esperava rebre el mitjà. Així doncs, cal tenir clar a quina lliga volem jugar: la de la capçalera potent que opta pel producte diferenciat i de qualitat (el que suposa inversions de personal i recursos) o a ser un web més a Internet. Escollir una via o l’altra té més a veure amb el que volem ser que amb el volum de visites que rebrem.
Eva Asensio, és coordinadora de xarxes socials a la UOC
