Reflexions sobre periodisme, comunicació i cultura

“Gràcies a les xarxes socials puc estar en contacte amb gairebé qualsevol persona del planeta”. Una de les raons que s’esgrimeixen per entrar a les xarxes socials és la Teoria dels sis graus de separació, de Duncan J. Watts, per la qual qualsevol individu pot estar connectat amb qualsevol altre al món a través de cinc intermediaris (amics d’amics), amb un total de sis connexions o enllaços. La seva simplificació ha portat a afirmacions del tipus: Microsoft ha confirmat que només sis nodes ens separen del Papa o la reina d’Anglaterra. Segons això, si volem arribar a la Reina d’Anglaterra llavors només ens cal entrar a qualsevol xarxa, fer-nos amb molts amics i en un vist i no vist la seva altesa escoltarà nostre missatge.

Sembla ser que aquesta reflexió l’han seguida aquells individus i empreses que volen connectar amb la seva audiència de forma pràcticament immediata, pensant que la seva mera presència serà garantia de ser escoltats. Res més lluny de la realitat.

Qui sóc a la xarxa ve determinat segons Nicholas A. Christiakis i James H. Fowler en el seu llibre ‘Connectats’ per:

- La connexió, el nombre de relacions, amb quants individus em relaciono i el nombre de relacions de cadascun d’ells.

No és el mateix relacionar-se amb 5 persones que tenen 5 amics cadascuna (31 persones en total), que relacionar-se amb 5 persones que tenen 2 amics cadascuna (16 persones en total). No obstant això, si aquestes 5 relacions comparteixen els mateixos coneguts directes, el nombre de nodes d’aquesta xarxa serà molt menor que el d’una altra amb connexions molt diverses.

Tot això fa que la nostra posició a la xarxa sigui relativa, com més connexions tingui la nostra xarxa més al centre estarem, en cas contrari ens acostarem a la perifèria.

- El contagi, el que flueix a la xarxa social.

Això determina tant la influència que tinc a la meva xarxa com el poder d’influència de les meves relacions cap a mi. Influència seria la probabilitat associada a un node de transmetre o impedir la transmissió de noves idees o pautes de comportament a la xarxa. El contagi deixa de tenir efecte a partir del tercer grau de separació.

No només importa la forma de la xarxa sinó els continguts que es transmeten a través d’ella. Moltes vegades els que més sustenten la nostra xarxa no són les nostres relacions més fortes com a família o amics, sinó connexions febles amb qui compartim interessos.

Sorgeixen eines per ponderar la relació entre connexió i contagi, mesurar aquest grau de reputació i influència i establir rànquings, però com s’explica en aquest post de Francesc Grau, “els factors que composen el producte final identitari són secrets i generen desajustos importants”. De fet, el canvi de l’algoritme en l’eina més coneguda, Klout, ha fet que variï ostensiblement la puntuació de multitud d’usuaris en un mateix dia i torni el debat sobre el seu grau de fiabilitat.

Altres eines a tenir en compte són:

Blocs: Blog Pulse, PostRank.

Diverses xarxes socials: Peerindex, Socialmention.

Twitter: Twittercounter, SocialBro, TweetStats.

Facebook: Booshaka.

Google+: PlusClout.

Potser per a les empreses el realment rellevant no són les eines a utilitzar sinó els resultats del mesurament d’indicadors al llarg del temps com l’activitat, les recomanacions, la relació amb els seus públics rellevants o fins i tot les compres dels membres de la seva comunitat. És llarg de construir, però és la millor manera de constatar qui sóc a Internet i quina influència tinc.

Patricia de Andrés (web)

Consultora de Màrqueting i Comunicació 360º.

Altres articles de l’autora:

> Netiqueta, normes de comportament i empresa

> Primers passos de les empreses a les xarxes socials

A l’article que publicava al mes de juliol vam introduir la necessitat que tenen les organitzacions de conèixer si hi ha converses al voltant de la seva marca. De parar l’orella per saber què es diu al mercat, de ser capaços de recollir la informació per fer les millores que ens demana el mercat. Però, ara la pregunta és: I com ho he de fer? Quins passos he de seguir?

Doncs, com en gairebé tot, el primer és tenir ben clars quins són els nostres objectius a l’hora de fer el que anomenem “monitorització” de la xarxa. Aquests objectius hauran d’estar orientats, en tot moment, al desenvolupament del negoci i alineats amb l’estratègia corporativa de l’empresa. Uns objectius clars i assumibles que ens permetin analitzar els resultats que obtinguem en un procés de monitorització. Això ens permet focalitzar-nos i analitzar només allò que necessitem en el moment que necessitem. Llavors, si per exemple acabem de fer un llançament de producte, el que ens interessarà saber de forma prioritària com a empresa és què, com, qui i a on s’està parlant del nou producte.

Una vegada tenim clar quins són els nostres objectius haurem de definir una sèrie de passos que donaran ordre i estabilitat al procés de monitorització:

- Què anem a monitoritzar. L’empresa, una marca, un producte, un servei, un directiu de l’empresa…

- Quines paraules clau hem de cercar. El nom de l’empresa, de la marca, del producte, del servei, dels valors intangibles associats a la marca…

- Quines eines ens són adequades per arribar als nostres objectius. ¿Ens hem de plantejar començar per eines gratuïtes que ens donin prou informació o requerim d’aplicacions avançades que proporcionen informació tractada?

- A quins canals farem la recerca. Blocs, publicacions electròniques, xarxes socials, fòrums…

Aquest procés és el que se’n diu metodologia. I cada organització ha de desenvolupar una metodologia pròpia adequada als seus recursos econòmics i humans perquè sigui capaç d’arribar als objectius que hem definit prèviament.

Però moltes vegades el que passa és que les organitzacions, al no disposar d’uns objectius i d’una metodologia ben definides, es poden arribar a trobar amb un volum de dades tan elevat que no saben per on començar; o no han sabut identificar bé les paraules clau i obtenir uns resultats molt pobres que possiblement no tinguin a veure amb la realitat. Això suposa, en moltes ocasions, un estrès i un desencís envers el propi procés i una negació dels beneficis que la monitorització pot representar per a l’empresa. Però l’empresa no es pot quedar aquí, ha d’avançar si no vol quedar-se enrere i fer del procés de monitorització una eina de creixement.

Esther Gómez Oliete

Consultora freelance de Màrqueting i Comunicació digital  i docent del curs “Màrqueting a Internet i Comerç Electrònic” d’EducaciOnline.

L’àmbit natural del podcàsting és la ràdio, en tant que es basa en el seu llenguatge: el de la comunicació sonora. Però com hem vist en entrades anteriors (‘Els podcasts dels mèdia‘ i ‘Els podcàsters amateurs‘), els podcasts fan possible que altres mitjans aliens al so entrin en aquest terreny, alhora que són la “ràdio personal” de molts podcàsters independents. Però també podem abordar el podcàsting des d’una altra perspectiva: el de la comunicació corporativa. Dit d’una altra manera, quin ús poden fer-ne les organitzacions.

El podcàsting pot ser una eina de comunicació molt útil, tant com a canal informatiu intern i extern com a plataforma de continguts que complementin la imatge de marca. Cal tenir en compte, però, les seves peculiaritats. Sobretot, la seva naturalesa sonora. Per tant, com a premissa bàsica l’organització s’haurà de plantejar si aquell contingut que vol difondre té potencial sonor i si la comunicació sonora és la millor manera per fer-ho. En aquest cas, podem experimentar en el podcàsting per a diverses situacions comunicatives: comunicació interna, branding, marketing i publicitat, divulgació, relacions públiques o business (B2B) i business to consumer (B2C). Vegem-ne alguns exemples.

• Southwest Airlines. Fan servir el podcast com a eina de comunicació interna i de relacions públiques, per reforçar els valors de l’empresa, remarcar objectius o donar informació corporativa.
• Purina. El seu “Purina Petcasts” és un servei per als clients i un valor afegit per a la marca. La idea és clara: vagis on vagis, escolta els especialistes i aquells que estimen els animals (el terme pets que es refereix als animals domèstics els permet jugar amb el nom del podcast).
• Radio Vaticana. Un ús clàssic del podcàsting per part d’una ràdio. Però per al Vaticà, és un canal molt útil per difondre les homilies i missatges de Benet XVI a un públic potencial global.
• IBM. Sota el paraigües de “IBM podcasts” ofereixen un ampli ventall de continguts: negocis, novetats tecnològiques, desenvolupadors… És una oferta àmplia i especialitzada, que ofereix als clients moltes opcions de trobar allò que busquen.
• Arsenal FC. El seu “Arsenal Podcast” és un exemple d’ús del podcast com a plataforma de continguts multimèdia, que permet als seguidors d’aquest club de Londres de submergir-se en l’univers gunner. El podast, en aquest cas, és un canal bàsicament de notícies i entrevistes.
• Space Nightclub. “We Love Radio” és el podcast que produeix aquest club noctur d’Eivissa per difondre notícies, entrevistes i música sobre les sessions dels diumenges, anomenades We Love Sundays at Space. Un canal atractiu per als amants d’aquests espais i la seva música.
• Museo Reina Sofía. Aquest és un dels casos més singulars i interessants. La “Radio del Museo Reina Sofía” no està plantejat com un complement sinó com un element més del museu, un continent que ofereix com a contingut una experiència sonora. Parteix de la base que els museus han menystingut el so i intenta incorporar-lo. Ho fa amb quatre canals (exposició, col·lecció, xarxa i exploració sonora) que tenen una identitat pròpia.

Aquests són només alguns exemples de com les institucions i organitzacions (com hem vist, de característiques i sectors ben diferents) estan explorant el podcàsting com un canal més de comunicació. Perquè el terme “audiovisual” inclou l’àudio, amb les seves peculiaritats. Malgrat que sovint ho oblidem.

Toni Sellas. Periodista i doctor en ciències de la comunicació

Un dels majors frens en la vida és la por, i una de les coses que més temem és el desconegut. Algunes empreses senten que adoptar la filosofia de la web social i començar estratègies en xarxes socials és com entrar a una festa on tots parlen un idioma que desconeixen.

Conèixer els codis que regeixen la conducta dels membres de qualsevol comunitat és el primer pas per a poder relacionar-se amb les persones i integrar-s’hi. Així, ens sentim segurs que entenem el context en el qual ens relacionem, estem confiats que les nostres paraules i obres no són malenteses, i que tractem als altres amb el respecte que esperem que ens tractin.

La netiqueta és l’etiqueta d’Internet, el conjunt de regles que ordenen els comportaments en els espais virtuals. A cada xarxa o comunitat poden existir normes específiques derivades de les característiques de la plataforma o dels propis membres a les quals hem d’estar atents quan interactuem o participem.

Virginia Shea, en el seu llibre Netiquette, dóna una sèrie de pautes per relacionar-se a Internet que serien aplicables a totes elles:

• Regla 1: Mai oblidi que la persona que llegeix el missatge és humana i que té sentiments que poden ser ferits.
• Regla 2: Adhereixi’s als mateixos estàndards de comportament en línia que vostè segueix a la vida real.
• Regla 3: Escriure tot en majúscules es considera com cridar i, a més, dificulta la lectura.
• Regla 4: Respecti el temps i ample de banda de les altres persones.
• Regla 5: Mostri el costat bo de la seva persona mentre es mantingui en línia.
• Regla 6: Comparteixi el seu coneixement amb la comunitat.
• Regla 7: Ajudi a mantenir els debats en un ambient sa i educatiu.
• Regla 8: Respecti la privacitat de terceres persones.
• Regla 9: No abusi del seu poder.
• Regla 10: Perdoni els errors aliens.

En aquest nou paradigma les empreses i institucions es relacionen a la xarxa a través de múltiples veus, a través dels clàssics interlocutors corporatius però també mitjançant les contribucions de qualsevol dels seus empleats. En l’actualitat conviu la reputació com a empresa juntament amb la reputació individual de cadascuna de les persones que hi treballen, ja no existeix en únic missatge explicat unilateralment sinó que s’interioritzen la cultura corporativa i les formes de fer de l’organització per després traslladar-les a la manera de cadascun.

Per facilitar la participació de tots els membres de l’organització és molt convenient que l’empresa posi a la seva disposició una guia d’ús. D’aquesta manera s’assegura que totes les persones relacionades tenen una formació adequada i suficient sobre les xarxes socials en si i com relacionar-s’hi.

Trobem casos molt interessants a Catalunya tant a l’Administració Pública com a l’empresa privada:

• Generalitat de Catalunya: Guia d’usos i estil a les xarxes socials
• Cesicat: Guia per a l’ús segur de les xarxes socials
• Banc Sabadell: Códi d’ús de las xarxes socials

Si com a empresa empoderem als nostres empleats, si enfortim les seves capacitats, aconseguirem una presència més completa, rica en matisos i molt més rellevant a la xarxa perquè gràcies a les seves veus la nostra veu serà més alta i el nostre missatge més clar i més creïble.

Patricia de Andrés (web) és consultora de Màrqueting i Comunicació 360º.

Segons l’estudi “Xarxes socials i màrqueting per correu electrònic” fet per Ecircle en col·laboració amb Mediacom Science, un 25% d’usuaris actius a les xarxes socials són seguidors d’una marca, dels quals el 33% volen mostrar la seva simpatia a través de comentaris, compartint contingut, fent preguntes…

Està clar, llavors, que hi ha una tendència a que els usuaris busquin una certa interacció amb les marques. Però això no acaba aquí. Els usuaris no només volen parlar amb les marques, sinó que també volen parlar sobre les marques. Hi siguin les marques presents o no. Davant d’aquesta situació, l’empresa no pot romandre amb els ulls tancats. Ha d’intentar mantenir un cert control, encara que només sigui a través de l’escolta de la xarxa, a la cerca de les mencions que fan referència a la seva marca. És igual que no comptin amb cap perfil a les xarxes socials o no disposin d’altres espais de relació, com poden ser els blocs o els fòrums. Es tracta, en definitiva, d’un exercici de responsabilitat i professionalitat envers la pròpia marca.

Perquè si avui dia podem afirmar que no totes les empreses requereixen d’una presència corporativa a les xarxes, no podem dir el mateix sobre la tasca de conèixer si:

• S’està parlant de la marca?
• Qui en parla? Quin és el seu nivell d’influència a la xarxa?
• On se’n parla? És alguna plataforma de gran penetració on se’n pot produir una gran difusió?
• Amb quin to se’n parla? Es tracta d’alguna crítica negativa o, per contra, són comentaris positius que poden tenir una àmplia acceptació?
• Quan se’n parla? S’ha produït cap fet rellevant que hagi iniciat les converses en relació a la marca?

Una empresa que actualment no tingui el seu client en aquests canals, pot pensar que la seva marca està protegida davant de qualsevol tipus de comentari. Però que avui no hi sigui no vol dir que demà no pugui ser-hi. Ha d’estar atent a possibles canvis, perquè per la manca d’aquesta responsabilitat que comentava al principi, es podria veure afectada negativament la pròpia reputació de marca.

Sí, la reputació de marca. Perquè hem de recordar una cosa, la reputació no esdevé en funció de la imatge corporativa que publiciti l’empresa, sinó del posicionament que fan els usuaris envers el seu prestigi. I la xarxa esdevé l’espai ideal per posar a prova aquest prestigi. L’empresa ho ha de tenir en compte. Per tant, l’escolta activa, aquesta tasca de seguiment que comentava, donarà pas al concepte de monitorització de marca.

Una monitorització que haurà de ser inclosa dins l’estratègia de negoci de l’empresa, una part vital del desenvolupament diari que tindrà uns objectius molt específics i un procediment molt ben estructurat. Perquè la resposta a les preguntes que feia abans ens pot donar el coneixement de què i com hem de millorar l’organització (generació de noves oportunitats de negoci, nous formats de comunicació, atenció més acurada…) perquè el mercat generi recomanacions i prescripcions a la marca. Que al final és del que es tracta.

Esther Gómez Oliete. Consultora freelance de Màrqueting i Comunicació digital  i docent del curs “Màrqueting a Internet i Comerç Electrònic” d’EducaciOnline.