Reflexions sobre periodisme, comunicació i cultura

En els darrers anys hem presenciat l’auge de les xarxes socials, hem vist com aquestes han anat canviat la nostra comunicació del dia a dia i com estan participant en l’apropament entre marques i consumidors.

Alhora si mirem al nostre voltant veiem que cada vegada estem més envoltats d’aparells mòbils amb connexió a Internet, smartphones, iPhones, iPads, tablets en general, i aviat televisions intel·ligents…

Avui m’agradaria analitzar com els smartphones i les xarxes socials estan redefinit l’e-mail marketing i afavorint l’entrada de les PIMES al màrqueting digital.

Un estudi de “The MarketingSherpa” ha detectat que el 42% dels usuaris de xarxes socials comproven la bústia de correu 4 vegades o més, comparat amb el 27% dels usuaris no usuaris de xarxes socials que ho sol fer entre 1 i 2 vegades.

Una altra dada interessant és que el 63% dels usuaris de xarxes socials utilitzen el mateix compte d’e-mail per rebre informació/comunicats/alertes  de les xarxes socials, que per subscriure’s a campanyes de e-mail marketing.

Actualment, més del 20% de los usuaris obren els emailings en el seu terminal mòbil i aquesta xifra va en augment.

Tal com comentàvem aquestes dades ajuden a redefinir l’e-mail marketing com a instrument de comunicació entre usuaris i empreses fent-lo més social i pròxim. La majoria de campanyes de e-mail marketing ja inclouen botons o icones per compartir els continguts a les xarxes socials, s’adapten al mòbil per multiplicar l’èxit de la campanya i alhora amb la tendència a visualitzar més vegades l’e-mail tenim més possibilitats de maximitzar-ne.

El que no ha canviat i no canviarà es la possibilitat d’obviar una comunicació o marcar-la com a spam, per tant no hem d’oblidar seguir les bases del permission marketing adaptades per cada canal de comunicació i aportar continguts rellevants per l’usuari.

Gestionar la comunicació a les xarxes socials i realitzar campanyes d‘e-mail marketing son dues tècniques de baix cost que estan permetent apropar el màrqueting digital a les PIMES.

Isabel Sabadí
CEO
Iris Experience

Això és el que em preguntaven amics i familiars quan vaig decidir donar un cop de mà a la meva germana, disposada a emprendre en un moment tant complicat com l’actual, però amb idees molt clares del que volia i el que no volia.

Però, realment necessita fer màrqueting? S’ha de gastar diners amb això? Què farà amb un Twitter? No en tindria prou amb un catàleg?

Aquestes són algunes de les observacions que em van fer. Peró no ho neguem, aquells de nosaltres que ens dediquem a aquesta professió tan poc valorada per alguns sectors no orientats al gran consum, determinats tipus d’empresa amb poc pressupost o senzillament aquelles persones que veuen el màrqueting com una manera d’enganyar a la gent, estem més que acostumats a sentir errades contínues sobre què és màrqueting i quin impacte genera a l’empresa o negoci.

El màrqueting és l’eix estratègic de qualsevol negoci. Si recordem la definició de màrqueting que ens va donar l’American Marketing Association “Màrqueting és l’activitat, institucions i processos per crear, comunicar, distribuir i intercanviar productes i/o serveis que tenen valor per als clients, consumidors, empreses i la societat en general.” O Philip Kotler, considerats per molts, i per mi mateixa, com el pare del màrqueting: “És la tècnica d’administració empresarial que permet anticipar l’estructura de la demanda del mercat escollit, per concebre, promocionar i distribuir els productes i/o serveis que la satisfacin i/o estimulin, maximitzant al mateix temps les utilitats de l’empresa”.

Si estem a punt de llançar un nou negoci, no mirem abans quina és la situació de l’entorn i de la nostra competència? No analitzem quin és el nostre mercat objectiu i com és el nostre client ideal? No definirem el producte i/o servei que necessita el mercat que ens demana el consumidor? No avaluarem quin ha de ser el preu dels nostres productes perquè el client ho trobi adequat i decideixi comprar-nos a nosaltres en comptes de fer-ho a la competència més propera? No dissenyarem accions per comunicar-nos amb el mercat i ser a prop del client en tot el procés? En definitiva, es tracta d’una anàlisi de la nostra empresa i el sector d’activitat, el desenvolupament d’una estratègia i la planificació de les accions de mercat que portarem a terme per arribar als nostres objectius. Totes les empreses per petites que siguin ho han de fer, ja que estan venent un producte o oferint un servei, però no tothom li diu màrqueting. Hi haurà empreses que responsabilitzaran d’alguna tasca a l’àrea comercial, d’altres a gerència, d’altres a atenció al client… però al final estem parlant del mateix.

Fer un pla de màrqueting no depèn de si es tracta d’una empresa gran o petita, depèn de si es té un objectiu clar d’on es vol arribar. Per això, quan erròniament només es veu el màrqueting com el conjunt d’accions per promocionar i/o comunicar una marca, només s’està veient una part del procés. Avui en dia el client és qui dicta les normes i si el nou negoci no sap qui és i què vol, no serà capaç de presentar-li els productes i/o serveis que necessiti i, llavors, no servirà per res el que comuniqui l’empresa. Ningú estarà escoltant.

Els negocis petits requereixen de les mateixes eines que les grans empreses, l’única diferència serà la forma d’arribar als objectius. És possible que no hi puguin dedicar ni una quarta part del pressupost, per tant no hi hauran grans pressupostos a campanyes publicitàries o accions de relacions públiques a mitjans generalistes. Les tècniques hauran de ser diferents i potser exigiran un grau elevat de creativitat. Potser una sèrie de reportatges en una revista especialitzada, o un espai a l’emissora de ràdio local, o un butlletí personalitzat que suposi un valor afegit als clients actuals, o participar en conferències del sector, o escriure un bloc amb contingut únic de qualitat… el repte serà focalitzar-se en aquelles estratègies i accions que suposin un retorn de la inversió i un impacte directe en el volum de vendes.

En definitiva, hi ha moltes coses a fer en màrqueting quan es té un negoci petit. Potser és hora de començar a trencar mites i veure els beneficis de no entrar a cegues en un mercat competitiu amb una competència sempre a l’aguait.

Esther Gómez Oliete

Consultora freelance de Màrqueting i Comunicació digital  i docent del curs “Màrqueting a Internet i Comerç Electrònic” d’EducaciOnline.

Reflexionàvem fa uns mesos (l’any passat!) sobre si cal o no que gestionem la nostra reputació. Us recomanava aleshores actuar proactivament i gestionar directament la vostra reputació, perquè no podem evitar ser digitals.

Però, com ho podem fer? Com podem gestionar la nostra reputació? A mi m’agrada explicar-ho en tres passos, un pla molt semblant al que proposàvem a Visibilidad:

1.     Escoltar

Vol dir monitoritzar què es diu a la Xarxa sobre nosaltres, la nostra empresa, la nostra marca, els directius de l’empresa… I també veure qui parla dels temes que ens interessen i identificar aquells blocs o espais en què ens agradaria ser citats. Per això resulten molt útils eines gratuïtes com Socialmention i Icerocket, tot i que n’hi ha moltes més.

2.     Conversar

La segona fase del pla consisteix en definir l’estratègia. Cal definir què volem aconseguir (objectius), com ho aconseguirem (estratègia) i triar les plataformes més adients. Aquí, el mapa de les xarxes socials de Dosdoce ens serà molt útil per seleccionar a quines plataformes ens interessa ser-hi en funció dels objectius que ens hem marcat.

Fixeu-vos que hem triat les plataformes a la segona part del pla, però que no hem començat el pla per la tria de xarxes socials.

Un cop definida l’estratègia, cal dissenyar el pla d’acció. Veure quines accions posarem en marxa i en quin moment, és a dir, definir el calendari. Penseu que no cal començar amb presència a totes les xarxes socials: podem començar creant un bloc i més endavant ampliar amb Twitter, Facebook… No hi ha receptes vàlides per tothom, dependrà dels vostres objectius.

És el moment també de definir la línia editorial de la nostra presència a la Xarxa: què publicarem al bloc? I a Twitter? I a Facebook? De quins temes no parlarem? Com abordarem una crítica negativa?

3.     Mesurar

Ja hem posat en marxa el pla i és ara quan cal mesurar els resultats que estem obtenint, per veure si l’estratègia funciona o cal ajustar-la. Definir els indicadors no és fàcil, però és necessari per poder valorar les accions que estem realitzant i si s’acompleixen els objectius.

Fixeu-vos que aquest pla és aplicable tant a nivell personal-professional com empresarial. A què espereu per començar a gestionar la vostra reputació digital? L’inici d’any és un bon moment per començar!

Cristina Aced
Consultora de comunicació corporativa i digital

Sí, la clau de la monitorització. Perquè si està clar que necessitem d’un objectiu i una metodologia per portar a terme el procés de monitorització, sense una bona selecció de les paraules que utilitzarem, no serem capaços de fer el que se’n diu una acurada “escolta activa”.

Si mirem la definició de paraula clau a la Vikipèdia trobem el següent: Les paraules clau són aquells termes que utilitzen els usuaris d’Internet per buscar contingut a la Web a través dels motors de cerca. Avui en dia són la base sobre la que se sosté el posicionament en cercadors i representen un dels factors determinants a l’hora de planificar estratègies i màrqueting online.

Dos aspectes interessants que podem extreure d’aquesta definició. En primer lloc que són la forma d’obtenir resultats a les preguntes que ens fem com a usuaris de la xarxa. Així que si som una empresa i volem saber si algú parla de la nostra marca i què hi diu, què farem? Doncs, anar a Google o qualsevol altre cercador i escriure el nom de la nostra marca. El nom de la nostra marca es transforma així en una de les paraules clau que haurem de tenir en compte a l’hora d’iniciar un procés de monitorització. Però que passa si apareixen resultats que no tenen a veure amb la nostra organització? Estem fent alguna cosa malament? No té perquè ser així. Possiblement el nom que indiquem sigui quelcom genèric o hi hagi altres “entitats” que s’identifiquin amb la mateixa paraula.

Per sortir d’aquesta situació i aconseguir resultats que ens donin informació de qualitat i que eliminin qualsevol tipus de soroll, haurem d’afegir-hi una altra paraula o paraules que acabin de concretar allò que cerquem, com per exemple el sector al qual pertany l’organització. Aquesta agrupació de paraules li diem “long tail” o paraula clau de llarga cua.

Apareix, per tant, un altre concepte a tenir en compte en la identificació de les paraules clau que defineixen una organització i, per tant, en el procés de monitorització, que ens permetrà ser més curosos i obtenir resultats més qualitatius. És molt important fixar al màxim per fer un seguiment real de la nostra marca.

Tot això ens porta al següent aspecte, i és que aquestes mateixes paraules clau, especialment les de llarga cua, són a la vegada les que ens posicionen com a marca a la xarxa i resulta vital la seva identificació per poder definir l’estratègia online de qualsevol empresa. Per tant, no només ens serveixen per aprendre a escoltar i obtenir resultats quantitatius i qualitatius dels espais on es parla de nosaltres, sinó que també ens permeten reorientar el nostre posicionament en funció dels interessos de l’organització. Saber com ens veu l’usuari i com ens defineix, ens permetrà gestionar la reputació de marca.

És de vital importància, llavors, ser capaços de definir prèviament quines són o haurien de ser aquestes paraules clau. Quines són les que ens defineixen a la xarxa, les que ens posicionen avui dia a la ment de l’usuari i quines ens agradaria que ho fossin en un futur.

Arribat a aquest punt tant elemental però tant important, quines paraules clau hem de monitoritzar? És una resposta que dependrà en tot moment de les necessitats de l’empresa i del moment en el que es trobi. Inicialment pot ser el nom de l’empresa o els productes i/o serveis, diferents persones de l’organització que ostenten un cert impacte a la xarxa (especialment directius) o marques comercials. Però també és important fer un seguiment actiu de la competència i del sector on ens movem, i aprofitar la monitorització per no fer només una foto de l’organització, sinó per analitzar la nostra situació envers el mercat.

En definitiva, estem parlant de tot un repte. Ja saps quines són les paraules clau de la teva organització? Potser que comencis a pensar-hi.

Esther Gómez Oliete

Consultora freelance de Màrqueting i Comunicació digital  i docent del curs “Màrqueting a Internet i Comerç Electrònic” d’EducaciOnline.

Altres articles de l’autora:

> Vull saber què es diu de la meva marca. Què he de fer?

> L’escolta activa, punt clau en l’estratègia empresarial

> Màrqueting Low Cost o Màrqueting eficient?

“Gràcies a les xarxes socials puc estar en contacte amb gairebé qualsevol persona del planeta”. Una de les raons que s’esgrimeixen per entrar a les xarxes socials és la Teoria dels sis graus de separació, de Duncan J. Watts, per la qual qualsevol individu pot estar connectat amb qualsevol altre al món a través de cinc intermediaris (amics d’amics), amb un total de sis connexions o enllaços. La seva simplificació ha portat a afirmacions del tipus: Microsoft ha confirmat que només sis nodes ens separen del Papa o la reina d’Anglaterra. Segons això, si volem arribar a la Reina d’Anglaterra llavors només ens cal entrar a qualsevol xarxa, fer-nos amb molts amics i en un vist i no vist la seva altesa escoltarà nostre missatge.

Sembla ser que aquesta reflexió l’han seguida aquells individus i empreses que volen connectar amb la seva audiència de forma pràcticament immediata, pensant que la seva mera presència serà garantia de ser escoltats. Res més lluny de la realitat.

Qui sóc a la xarxa ve determinat segons Nicholas A. Christiakis i James H. Fowler en el seu llibre ‘Connectats’ per:

- La connexió, el nombre de relacions, amb quants individus em relaciono i el nombre de relacions de cadascun d’ells.

No és el mateix relacionar-se amb 5 persones que tenen 5 amics cadascuna (31 persones en total), que relacionar-se amb 5 persones que tenen 2 amics cadascuna (16 persones en total). No obstant això, si aquestes 5 relacions comparteixen els mateixos coneguts directes, el nombre de nodes d’aquesta xarxa serà molt menor que el d’una altra amb connexions molt diverses.

Tot això fa que la nostra posició a la xarxa sigui relativa, com més connexions tingui la nostra xarxa més al centre estarem, en cas contrari ens acostarem a la perifèria.

- El contagi, el que flueix a la xarxa social.

Això determina tant la influència que tinc a la meva xarxa com el poder d’influència de les meves relacions cap a mi. Influència seria la probabilitat associada a un node de transmetre o impedir la transmissió de noves idees o pautes de comportament a la xarxa. El contagi deixa de tenir efecte a partir del tercer grau de separació.

No només importa la forma de la xarxa sinó els continguts que es transmeten a través d’ella. Moltes vegades els que més sustenten la nostra xarxa no són les nostres relacions més fortes com a família o amics, sinó connexions febles amb qui compartim interessos.

Sorgeixen eines per ponderar la relació entre connexió i contagi, mesurar aquest grau de reputació i influència i establir rànquings, però com s’explica en aquest post de Francesc Grau, “els factors que composen el producte final identitari són secrets i generen desajustos importants”. De fet, el canvi de l’algoritme en l’eina més coneguda, Klout, ha fet que variï ostensiblement la puntuació de multitud d’usuaris en un mateix dia i torni el debat sobre el seu grau de fiabilitat.

Altres eines a tenir en compte són:

Blocs: Blog Pulse, PostRank.

Diverses xarxes socials: Peerindex, Socialmention.

Twitter: Twittercounter, SocialBro, TweetStats.

Facebook: Booshaka.

Google+: PlusClout.

Potser per a les empreses el realment rellevant no són les eines a utilitzar sinó els resultats del mesurament d’indicadors al llarg del temps com l’activitat, les recomanacions, la relació amb els seus públics rellevants o fins i tot les compres dels membres de la seva comunitat. És llarg de construir, però és la millor manera de constatar qui sóc a Internet i quina influència tinc.

Patricia de Andrés (web)

Consultora de Màrqueting i Comunicació 360º.

Altres articles de l’autora:

> Netiqueta, normes de comportament i empresa

> Primers passos de les empreses a les xarxes socials