Reflexions sobre periodisme, comunicació i cultura

“Amb l’arribada de les noves tecnologies i les xarxes socials, els museus s’han obert al seu públic, agafant presència a plataformes com Twitter o Facebook”. D’aquesta frase, que no és meva, sinó que ve de la Viquipèdia i que l’hem sentida en converses, es repeteix sovint en congressos o trobades professionals i es replica als mitjans de comunicació, podem concloure:

1. Que els museus i/o centres d’art i de cultura mai abans no havien estat tan “oberts” al públic.
2. Que Twitter i Facebook són les eines 2.0 estrella també pels museus i/o centres d’art i de cultura.

Aquests dos punts són clau per entendre com les institucions culturals han entès la participació del públic arran de la popularització de l’anomenada web social.

Institucions tradicionalment considerades temples d’alta cultura i dirigides per elits intel·lectuals, de sobte, en qüestió de pocs anys, decideixen obrir finestres a la Xarxa. I la Xarxa, que ja havia crescut al seu ritme i amb una estructura menys jeràrquica i descentralitzada que la que és habitual en qualsevol organització, es troba amb un museu que la saluda cada matí: “Hola, com va? T’agrada el que faig?”. El xoc cultural és important –deixant de banda la raresa que un museu s’adreci a nosaltres com si fóssim amics–.

No dubtem dels molts avantatges comunicatius de Twitter o Facebook: difusió de continguts culturals, retransmissió d’esdeveniments, conversa en viu i diàleg directe, proximitat etc. Però: ¿és aquesta la via que els museus han de seguir per “obrir-se” al seu públic? ¿Està el públic realment participant dels continguts culturals d’una institució fent un retweet o un “M’agrada”?

Algunes idees que potser podrien ajudar-nos a sortir de la “síndrome-Facebook”:

• Deixar de considerar el canvi en les institucions culturals com un canvi tecnològic. No es tracta de competir per tenir el web més potent o lluir l’última aplicació mòbil sinó d’aplicar la nostra institució i a la cultura formes d’organització menys jeràrquiques, descentralitzades i col·laboratives. L’ús de les eines 2.0 és tan sols la punta d’iceberg de processos de canvi més profunds que afecten altres esferes: metodologies i processos de treball, disseny d’activitats i programacions, curadoria etc.

• No estressar-nos tant per l’anàlisi quantitatiu de resultats i perseguir objectius qualitatius de la interacció a Internet.
• Entendre que el públic potser ja no és públic a seques (ni tampoc són followers, ni són amics) sinó que pot ser usuari actiu, contribuïdor o co-creador d’un projecte cultural, per citar alguns perfils que es poden donar si les institucions deixem de considerar-nos els únics actors en joc. En aquest sentit, el disseny de processos participatius en l’àmbit cultural que proposa Co-creatingcultures em sembla prou honest.

• La cultura 2.0 és també la cultura del compartir i ho tenim difícil si tanquem els nostres continguts en clau i a casa. Obrir, fer accessibles i reutilitzables els continguts culturals perquè les persones puguin fer-ne un ús lliure. Tenir una política clara sobre com compartim materials multimèdia i optar per llicències no restrictives facilitaria les coses.

Twitter i Facebook estan resultant potents eines de comunicació i diàleg però representen només una fina capa de les moltes existents a Internet i ens permeten assolir un nivell de participació i d’interacció limitat.  Les institucions culturals —i especialment aquelles amb una funció pública— potser hauríem de desviar la mirada i esforços cap a processos de canvi en la forma de fer cultura que impliquen una major obertura.

Lucía Calvo
És periodista i treballa al Centre de Cultura Contemporània de Barcelona (CCCB)
@losilux
LinkedIn

Les sales de premsa són un punt de contacte fonamental de les empreses i institucions amb els mitjans de comunicació, per això han d’estar adaptades a les necessitats dels periodistes. El principal objectiu de qualsevol sala de premsa ha de ser facilitar el treball als periodistes aportant-los, de la manera més còmoda possible, tota la informació que puguin necessitar en diferents formats: notes de premsa (per descomptat), anàlisi i context (blogs, wikis, presentacions…), temps real (Twitter), multimèdia (vídeos, fotos…). Tot això ha de respondre a una vocació de servei que cada vegada és més multiplataforma.

Si ens remuntem un segle enrera, gran part de les actuals sales de premsa responen als avenços i aportacions d’Ivy Lee, professional que defineix moltes de les bases de les actuals de la comunicació corporativa. Ja al 1906 exigeix a la seva empresa de ferrocarrils total llibertat per comunicar a la premsa de forma clara i concisa tota la informació referent a la seva activitat tant cap als treballadors com cap al públic en general.

Les xarxes socials –igual que la ràdio o la televisió ho van fer abans– introdueixen nous aspectes a la comunicació corporativa que ara estem en el moment d’incorporar. La digitalització és un procés que impacta en els següents aspectes d’una sala de premsa:

• Fragmentació dels canals de comunicació
• Format bidireccional i retroalimentació
• Continguts multimèdia, multiproducte i transmedia
• Content is King
• Qualitat, findability i reactivitat

Això significa que als criteris tradicionals de veracitat, rigor, precisió i credibilitat és necessari afegir-n’hi altres de nous propis de les xarxes socials. Alguns d’aquests són:

• Immediatesa, personalització, utilitat
• Interactivitat, multimèdia
• Criteri social, bookmarking compartit
• Hipervincles
• Distribució i desagregació de continguts (enllaços, ginys, embbeding, xarxes socials)
• Etiquetes
• Mobilitat i geolocalització

Els mitjans socials estan generant un nou ecosistema comunicatiu per a les organitzacions i per a les persones. Les xarxes socials destaquen especialment qüestions com la possibilitat d’interactuar directament amb els diferents públics, monitorizar la marca i respondre en temps real, distribuir contingut multimèdia i multiplataforma, connectar amb influencers i ‘brand evangelists’ (que ja no són només periodistes, sinó bloggers, empleats, entorn, legisladors, inversors, o clients), teixir una comunitat…

L’objectiu de qualsevol marca és construir relacions amb la comunitat mitjançant l’ús de recursos (en continguts, tecnologia i relacions) que la pròpia comunitat consumeix, comparteix, genera i distribueix. Sobre aquest tema han escrit molt i molt bé professionals com Roberto Carreras o Iván Pino.

Per això és necessari adoptar un nou model de funcionament de les sales de premsa, que impacta sobre les rutines i habilitats professionals i, també, sobre la tecnologia i proposta de valor d’aquests espais. Aquí encara queda molt per fer. Al novembre de 2010 vam realitzar des de Comuniza un petit estudi sobre la presència de sales de premsa 2.0 a les empreses de l’Ibex 35. L’informe analitzava una vintena d’indicadors imprescindibles per a tota sala de premsa segons estableix Roberto Carreras i els aplicava a les empreses de l’Ibex 35. La principal conclusió: queda molt per fer.

Segons les xifres en aquell moment, gairebé el 30% de les sales de premsa no disposava de cercadors, només el 28% publicava un calendari d’esdeveniments, i només el 6% feia públic l’organigrama de l’empresa. Més encara, només el 31% de les sales d’empresa emprava RSS o el 8% enllaçava blogs corporatius. Fins i tot, la presència de comptes de Twitter des d’una perspectiva de sala de premsa era molt escassa malgrat excepcions com el BBVA.

De l’estudi que vam realitzar el novembre de 2010 ens van sorprendre aspectes com que en moltes ocasions oblidem situar un accés directe (i visible) de la sala de premsa a l’home principal de l’organització, o ens limitem a continguts textuals quan la comunicació és creixentment multimèdia, o no tenim en compte la importància d’un cercador i gairebé sempre aquesta caixa blanca és la porta d’accés a la nostra navegació, o la importància del context informatiu amb enllaços externs a altres documents i altres narratives…

Moltes de les rutines periodístiques s’estan transformant a causa de l’auge de les xarxes socials, i, per això, les empreses han d’adaptar la manera en el qual es relacionen i aporten valor a les seves audiències. La paraula que descriu la situació és desconeixement: les empreses són alienes a les xarxes socials. Però tenim bones pràctiques, des d’una perspectiva internacional, per exemple, són molt interessants casos com els d’Intel, Electrolux, GDF Suez, Swiss Airlines, H&M o CNN.

Recentment la Cambra de Comerç de Barcelona ha estrenat sala de premsa 2.0, un projecte en el qual hem participat des de Comuniza. L’objectiu va ser potenciar la visibilitat i la utilitat de les comunicacions de la institució sota diverses perspectives: profunditat, context, actualitat en temps real, informes, fotografies, videos…

A més de facilitar l’accés a la informació per part dels periodistes amb un enfocament més personalitzat, es va millorar el posicionament a Internet, es va fidelitzar amb la difusió de continguts especialitzats mitjançant RSS, i es va dotar a la institució d’una identitat digital en diverses plataformes: blog, Slideshare, Twitter, Flickr, Youtube… Les tradicionals notes de premsa en format de text es complementen ara semànticament amb altres continguts com a imatges, vídeo, presentacions, estudis i una àmplia biblioteca digital de recursos sobre economia catalana. Actualment estem treballant per incorporar dinàmiques de transmissió d’informació en temps real (streaming) i de geolocalització.

A poc a poc veiem més casos d’organitzacions que fan apostes decidides per aquest tipus de plataformes de comunicació. És evident que la digitalització i el canvi cultural en la relació entre organitzacions i persones estan generant noves perspectives en la comunicació corporativa: les audiències tenen cada vegada una accepció més àmplia (stakeholders) i la seva rellevància impacta sobre les sales de premsa online (si els cercadors no segreguen a periodistes dels que no ho són, la concepció potser hauria de canviar).

Aquest tipus d’aproximacions requereixen de perspectives complexes. Interactuen almenys tres grans elements: continguts, tecnologia i relacions. És possible que els dos primers estiguin en procés de consolidar-se, però les relacions exigeixen d’un canvi cultural que passa inevitablement per programes de formació i capacitació dels equips interns per assumir noves rutines professionals. En definitiva, no és només crear un nou punt de contacte entre organitzacions i persones, sinó establir una manera diferent (i més exigent) de treballar.

Javier Velilla, soci Director de la consultora de comunicació estratègica Comuniza. Especialista en comunicació corporativa i gestió de marca.