Reflexions sobre periodisme, comunicació i cultura

No es que los cambios sean una novedad en la industria de la comunicación, que camina al ritmo del desarrollo tecnológico desde Gutenberg. Pero la oleada que se ha producido en el último lustro ha desestabilizado por completo a empresas y directivos del sector. El sector gozó de beneficios sólidos y amplios márgenes de beneficio durante décadas. La presencia de barreras de entrada dificultaba el desarrollo de los competidores, y varios de los mercados clave eran, de hecho, oligopolios. En el caso de los medios impresos, el declive en el número de lectores se había iniciado hacía algún tiempo, pero en plena bonanza publicitaria, la rentabilidad parecía asegurada.

La gratuidad y el desarrollo de Internet hicieron que el valor de los contenidos descendiera. Los sustitutos abundaban. Los públicos “consumidores” podían encontrar información y entretenimiento a menudo sin coste, y empezaron a huir de los medios. El sector se vio golpeado por la crisis económica y financiera, que estalló con fuerza en septiembre de 2008, y tuvo singular impacto en el crecimiento y, con él, en la publicidad. Se produjo la crisis dentro de la crisis. La necesidad de soluciones audaces se hizo más apremiante en un contexto con menos recursos para afrontar los cambios.

La industria de los medios se apoya en la tecnología y su destino ha estado siempre vinculado a la evolución tecnológica. Los avances de la tecnología pueden ser beneficiosos, porque de ellos surgen nuevos productos y servicios y, con ellos, se produce crecimiento económico. Pero también presentan desafíos. Sin afán de ser exhaustivos, se exploran 9 estrategias para afrontar la transición digital, de la mano de casos empresariales de ámbito internacional que sirven como ejemplos.

1. Invertir en el negocio e invertir en formación. No es muy frecuente citar a una emisora pública como modelo de innovación. Pero National Public Radio (a partir de ahora, NPR) lo ha sido hasta el punto de figurar en las listas de empresas admiradas por innovar. En el pasado, se consideraba NPR como una fuente más bien aburrida de noticias y entretenimiento. En 2009, llegaba a 30 millones de estadounidenses a la semana, superando a gigantes de los medios como CNN o USA Today. NPR puso su dinero y el de varias fundaciones para formar a sus 450 redactores para que cuenten historias interesantes en el mundo digital, y pagaba a sus empleados por dedicar tiempo a aprender. La lección es clara: es necesario invertir en el negocio e invertir en formación. La diversificación de los ingresos ha hecho que NPR sea más resistente a los altibajos de la economía que los modelos comerciales basados sólo en la publicidad.
2. Aprender de Google. Google se ha dado cuenta de la necesidad de ser más rápidos que el cambio. No importa tanto la ventaja competitiva de una empresa en un momento determinado como lo que Hamel llamó “ventaja evolutiva”. Google aspira a poner en marcha una empresa que evolucione a la misma velocidad que la red, una empresa verdaderamente adaptable. De este modo, fue incorporando ventajas a su modelo, manteniendo la innovación.
3. Ir “contracorriente”. La innovación permite a compañías con larga trayectoria en el mercado superar situaciones de crisis o recesión del sector, e ir contracorriente, manteniendo sus señas de identidad. Un buen ejemplo es la revista británica The Economist, fundada en 1843. La clave de popularidad de The Economist está en la perspectiva global de la revista, tanto en los temas abordados, como en el tono de las noticias. Time, Newsweek y U.S. News & World Report, se organizan por contenidos, pero la sección central de The Economist está organizada por continentes. La revista anima a sus corresponsales a cambiar de temas y escenarios. The Economist realiza análisis profundos porque concede tiempo a sus escritores, que pueden leer, pensar, hablar con otros. Los redactores no tienen que escribir todas las semanas. Pueden disponer de hasta tres semanas para un artículo que ocupa tres páginas de revista. Como contrapartida, controla cuidadosamente el resto de costes editoriales. El nicho que ocupa la revista, le ha permitido cobrar suscripciones caras y, a diferencia de sus competidores, no ofrecer descuentos. 
4. Iniciar “revoluciones mentales”. En el caso de la industria de los medios, una serie de retos han hecho patente la necesidad de una revolución mental. La caída de los costes de comunicación y la globalización abren la industria a competidores con costes muy bajos. La digitalización de los medios y las plataformas en que se distribuyen aceleró los cambios. El contenido se puede distribuir y almacenar con costes próximos a cero. Internet también reduce los costes de las operaciones. Las comisiones estaban en trance de desaparición. Los monopolios de distribución sufrían un verdadero asedio. Los editores de periódicos y revistas necesitaban una red física de distribución para llegar a su público: los bloggers, no. Los grupos musicales ya no dependían de sus representantes en las empresas discográficas. Los innovadores tienen que dejarse aconsejar por personas que, como ha escrito Hamel (2009), “nunca han aprendido lo que se supone que no deben hacer”.
5. Mejorar el marketing, la publicidad y la comunicación. Los anunciantes exigirán más conocimiento de su público objetivo y esperarán respuestas más precisas sobre la eficacia de las campañas. Vender espacios de modo agresivo no será suficiente: hará falta poner en marcha sofisticadas organizaciones de marketing para servir mejor a los anunciantes. La capacidad de análisis y gestión de datos sobre los consumidores permite responder preguntas clave: ¿quién es tu consumidor? ¿Qué está comprando? ¿Con qué frecuencia? ¿Después de qué acontecimientos? ¿Qué versión del producto vende más? ¿A qué precio? ¿Qué versión del packaging es más atractiva? ¿Cuál es el vendedor más eficaz para cada audiencia? ¿Qué código postal responde mejor? ¿Están satisfechos los consumidores? Estas preguntas pueden servir como ayuda para comprender más y mejor a los consumidores y los públicos y eso las convierte en fundamentales para el porvenir de la industria.
6. Generar experiencias novedosas. Otra vía de innovación será la creación de “experiencias” novedosas, típica de las industrias de servicios en general. Las experiencias han estado siempre en el eje del entretenimiento, desde las obras de teatro y los conciertos a las películas y series de televisión. Algunos medios tratan de trasladar su experiencia a ámbitos cercanos a su negocio. Así, por ejemplo, ESPN creó sus ESPN Zones. Se trata de bares que no son los típicos “sports bars”. Ya no se trataba simplemente de seguir un partido en la pantalla, sino de decenas de televisores que emitían los partidos. Los bares son lugares donde los “fans” podían replicar la experiencia de los estadios, subrayando los atributos esenciales de la marca. Los medios, atrapados en la sabiduría convencional de sus mercados, no ofrecen sorpresas al público, dentro de un menú previsible donde los éxitos se replican de manera sistemática. La generación de esas experiencias es crucial para la mejora de contenidos que es parte esencial de la innovación en la industria.
7. Difundir en múltiples plataformas. Lost es, sin duda, uno de los grandes éxitos de la industria del entretenimiento en los últimos años. El programa piloto de Lost  fue el más caro de la historia de la televisión. Por eso algunos piensan que es irrepetible. Pero otros aspectos de la serie son replicables: la interesante estructura narrativa; la fecha de caducidad (ABC decidió tras la tercera temporada emitir otras tres); la sugerente mezcla de mitología, literatura y religión; la fuerte identidad de la serie, que no se parecía a ninguna otra. Parte del éxito se basó en plataformas de difusión multimedia. A pesar de ser una serie de televisión convencional, aprovechó como pocas la distribución de DVD y el universo de Internet. Las descargas fueron herramienta obligatoria para seguir la serie: las peripecias se iban anunciando en pequeñas dosis.
8. Aprender de las redes sociales a fomentar la participación. Las redes sociales han impartido lecciones que los observadores del mercado no deberían pasar por alto. Facebook, Twitter o YouTube nos dicen, entre otras cosas, que el vídeo es imprescindible. Nos hablan de la importancia que han adquirido las noticias de última hora emitidas en directo. Nos indican que los ciudadanos se han convertido en productores de contenidos, dando nuevo énfasis a la participación, la comunidad y la colaboración. Ponen de relieve la necesidad de transparencia en una sociedad abierta. También son exponentes de la velocidad y aceleración en los cambios en el panorama de la comunicación. Los medios tradicionales pueden  y deben aprender. 
9. Ir por delante con contenidos que ennoblecen. Los medios tienen responsabilidad social; las audiencias imitan a sus “famosos” y los contenidos de los medios tienen efectos que son ya bien conocidos por los investigadores. Los medios tienen responsabilidad social, deben “construir” su comunidad y dignificar la calidad de las conversaciones y debates públicos. Los comportamientos degradantes y “amarillistas” están “out”.

El itinerario que lleva a adoptar tecnologías en el mercado es consecuencia de una compleja interacción entre regulación, innovación, influencias sociales y respuesta de las empresas. Las empresas deben incrementar su creatividad e innovación, encontrar las opciones de gestión más adecuadas para proyectos basados en nuevas tecnologías, y fomentar la cultura, el liderazgo y la mentalidad más adecuados para el cambio.

El futuro de la industria de los medios pasa por cambiar… sin perder de vista lo esencial.

Francisc J. Pérez Latre
Departament Empresa Informativa
Facultat de Comunicació
Universitat de Navarra

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En la comunicación siempre ha habido luces y sombras, problemas y oportunidades. El actual panorama digital es rico en oportunidades. Podría decirse que el mundo está en la palma de nuestra mano, que estamos a un sólo click de contenidos actualizados e interesantes, que podemos tener una audiencia mundial. A la vez, la cercanía de noticias, entretenimiento, y juegos, provoca distracciones y empuja a algunos públicos a la gratificación instantánea, con sus lógicas secuelas de adicción.

Frenar el acceso a la red y los soportes móviles no parece la mejor opción, y puede resultar incluso impracticable en la era “sin hilos”. Pero a estas alturas sería ya poco razonable ignorar los problemas que se derivan del uso inadecuado de los medios digitales. La mayor parte de estos problemas existían en los medios analógicos: el exceso en el “consumo”, la proliferación de contenidos que, por decirlo suavemente, lesionan la dignidad humana; la explotación del sensacionalismo…

Vida “online” y vida “offline”

La vida online no puede sustituir a la vida offline. Dicho de otro modo, la tecnología está al servicio de las personas, y debería hacernos más sociales.

En algunas situaciones las tecnologías pueden favorecer el anonimato. Y en la comunicación digital es frecuente que no estén presentes las pistas visuales y verbales que aportan los encuentros cara a cara. Pero la comunicación digital permite llegar a más personas y conservar con ellas al menos cierto grado de cercanía. La multiplicación de “amistades”, en sí un fenómeno interesante y positivo, provoca también un crecimiento potencial de los encuentros con extraños y otros peligros. De esta manera, los riesgos de cyberbullying y otras conductas “antisociales” aumentan.

La cuestión no parece resuelta, pues algunos públicos demuestran una falta de empatía inquietante, que podría verse facilitada por el “automatismo” o la distancia en la comunicación. Son personas que más que hablar, envían mensajes. La conexión permanente está provocando ya síntomas evidentes de adicción, e incluso “síndromes” de falta de memoria.

Por tanto, otra de las paradojas de la comunicación digital es la tensión que se produce entre aislamiento y búsqueda de contacto con amigos y contactos profesionales. Por una parte, algunos parecen refugiarse en relaciones virtuales que sustituyen la conversación personal de personas con escasa competencia social. Por otra, se incrementa el número de amistades y se intensifica la relación con los más cercanos. ¿Estamos ante la autonomía o ante la socialización? De alguna forma, el aislamiento es un indicador de que la comunicación no funciona. Si usamos bien las tecnologías digitales, nuestra cercanía a los demás se incrementará. Estamos ante la presencia de una constante de la comunicación humana, que siempre encuentra nuevos modos de expresarse.

A veces, la distinción entre “vida online” y “vida offline” confunde un poco. La vida “online” o virtual es la vida real (aunque no sea física). Es decir, la vida “online” es tan real como la vida misma, ocasión de despliegue de la propia personalidad y ejercicio de las virtudes (o de los defectos). Los que muestran respeto en la vida “offline”, son también respetuosos en la web. La web es una “plaza pública”, donde nos retratamos constantemente.

Por eso, también en la red es necesaria la etiqueta. Basta asomarse a los comentarios en los blogs, Twitter, Facebook o YouTube para descubrir usuarios que, amparados en el anonimato, profieren insultos, siembran discordia y se muestran descorteses, hostiles y enfadados. La red es una extensión de las relaciones personales. Por eso hay que reivindicar la comunicación franca y abierta, el optimismo, la cortesía, el respeto, el agradecimiento y la buena educación. Hay una revolución pendiente: la revolución de la amabilidad.

La avalancha de información y su velocidad

La extraordinaria abundancia de información es un problema creciente que afecta al consumo de medios y otros contenidos, pero también a su calidad. Tenemos acceso a multitud de datos, pero con frecuencia nos falta el contexto y la posibilidad de interpretación. El incremento de la cantidad de información no lleva consigo mayor calidad en los conocimientos.

Hemos construido grandes autopistas de la información, pero nos hemos olvidado de enseñar a conducir. Por eso, con mayor cantidad de datos y noticias hará falta más prudencia y selección. Se refuerza la necesidad de ordenar la información y no precipitarse, buscando evidencias sólidas y acudiendo a las mejores fuentes. Per se, la acumulación de información no nos hará más sabios. Los públicos necesitan el discernimiento necesario para seleccionar el menú adecuado y dedicar el tiempo pertinente. Al mismo tiempo, la abundancia de información no es un problema, sino una bendición para públicos que tienen más contenidos disponibles que nunca (y con frecuencia gratis). De esta manera pueden expandir sus posibilidades de acceso a información, conocimiento e investigación.

Las herramientas de comunicación digital y móvil han aumentado la rapidez en la transmisión de mensajes y noticias de última hora, facilitando la difusión global y la participación en tiempo real en distintos eventos. La velocidad de la información provoca efectos llamativos en cuestiones como la reputación de las personas, la difusión y ayuda en las catástrofes naturales, las campañas políticas, las movilizaciones sociales o las crisis económicas, como se viene comprobando desde 2008.

Al mismo tiempo, la rapidez provoca errores de bulto, ayuda a extender rumores que pueden ser letales para la reputación, y puede dificultar la verificación y control de calidad de los contenidos. En la red, todos son “periodistas”, pero hay pocos “editores”. La velocidad resulta ya imprescindible. Pero conviene subrayar la necesidad de reflexión para evitar precipitaciones. Necesitamos también precisión y calidad.

La epidemia del narcisismo

Otra de las cuestiones es la llamada “epidemia del narcisismo”, que, de forma algo paradójica, se hace compatible con un celo extraordinario por proteger la intimidad. La generación que algunos han definido como “generación del yo” busca activamente la “visibilidad”. Con una expresión que resulta significativa, en las redes sociales “creamos perfiles”, que resultan, de alguna manera, versiones mejoradas de nosotros mismos. Se trata de un proceso no exento de problemas que, al mismo tiempo, es parte del que da la oportunidad de tener una audiencia global de “amigos” y seguidores.

La “nube” almacena gran cantidad de información de los ciudadanos: vídeos, fotos y textos. Con frecuencia hemos perdido la pista de esos contenidos, pero están allí y pueden reaparecer en cualquier momento, ocasionando diversos problemas. No conservamos la “caja de cartas” con nuestras palabras e imágenes: hemos perdido la memoria y quizá hasta la capacidad de archivar.

Surgen movimientos para que los consumidores puedan borrar su historial online. Se propone ya abiertamente el “derecho a ser olvidado”, seleccionando vídeos, fotos y textos en función del respeto a la dignidad y la imagen de los consumidores, que a veces necesitan también más conocimientos para comprender los “riesgos de la transparencia total”.

Desconectar para conectar

Estamos permanentemente conectados al mundo a través del móvil, en Twitter o Facebook, en el e-mail. Necesitamos estar en la red para acompañar a los amigos y familiares, o mantener el contacto con las redes profesionales. Pero la conexión permanente también genera inquietudes, y parece que se desmoronan las fronteras tradicionales entre la vida profesional y la vida familiar y de amistad. Surgen movimientos que proponen la “desconexión” y un estilo de vida más “slow”, que permita aprovechar mejor los mensajes y contenidos, encontrando verdaderos espacios de amistad y descanso, logrando “desconectar para conectar”. En cierto modo, se podría hablar de una nostalgia de la desconexión, que resulta más valiosa cuanto más inalcanzable resulta. En realidad, el que necesite la conexión permanente no podrá poner en marcha proyectos con cierto calado, y estará abocado al flujo continuo de las novedades, que, paradójicamente, reducirá su productividad y eficacia.

Referencias

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Francisco J. Pérez-Latre

És professor de Publicitat a la Facultat de Comunicació de la Universitat de Navarra. Entre els seus llibres hi ha La publicidad y los medios (2011), Issues on Media and Entertainment (2006); Planificación y gestión de medios publicitarios (2000). Escriu cada dia al bloc C4E News & Trends. Es dedica a investigar la comunicació i els mitjans i la seva influència a la societat i la cultura.