Internet i TIC, Periodisme, Premsa
Intel·ligència digital per a mitjans de comunicació
11-05-2012 Pere Rovira (Soci-Director d'Elisa Group a Espanya)En el meu darrer article vaig desenvolupar el concepte “intel·ligència digital” per referir-me al coneixement útil que es pot extreure de l’anàlisi de diferents fonts de dades a Internet, com per exemple l’anàlisi de llocs web, de dispositius mòbils o de les cerques de Google. En aquest article oferiré una introducció a la intel·ligència digital per a mitjans de comunicació, tot destacant aquells aspectes que considero més importants.
Fonts d’ingressos i objectius
Per regla general, les fonts d’ingressos d’un mitjans de comunicació digital són les següents:
- Venda de publicitat
- Venda de continguts
- Venda de serveis/productes
En el cas d’un diari, per exemple, la venda de publicitat és la principal font d’ingressos. En el cas d’un blog corporatiu, en canvi, es busca reconeixement de marca que ajudi a vendre els productes i/o serveis de l’empresa que representa. Per tant, tot i que en ambdós casos s’ofereix el mateix (informació), l’objectiu que persegueixen és diferent. El primer pas, doncs, és determinar les fonts de negoci, per tal de construir uns objectius d’anàlisi coherents i útils.
En base a les fonts d’ingressos, podem definir de manera molt general tres grans objectius per un mitjà de comunicació:
- Cobertura de l’audiència
- Freqüència i temps d’atenció de l’audiència
- Segmentació de l’audiència
A continuació explicaré com la intel·ligència digital pot ajudar a assolir cadascun dels objectius.
Cobertura de l’audiència
La cobertura és vital per a mitjans d’informació generalistes. Un diari com elmundo.es pot cobrar més cara la publicitat que l’abc.es, per exemple, perquè arriba a un major nombre de persones. Per tant, l’anunciant que busca arribar al major nombre de persones possible pagarà més per anunciar-se al mitjà amb més cobertura.
L’analítica web ens permet determinar la cobertura d’un mitjà, i comparar-la amb la competència. Aquest és el punt de partida de tot mitjà: conèixer la seva cobertura. A continuació, si volem augmentar la nostra cobertura, en primer lloc haurem de detectar les mancances de cobertura de determinats segments de la població, aspecte que tractarem quan parlem del tercer objectiu d’un mitjà: la segmentació de l’audiència.
En segon lloc, buscarem els continguts susceptibles d’atreure una major cobertura. Eines d’intel·ligència de mercat com Google Insights for Search o Adobe Social Media ens permeten observar quins són els temes més cercats al Google, o els temes més comentats a Twitter. Ja tenim, doncs, una eina molt important per ajudar a planificar el contingut editorial.
En tercer lloc, podem aprofitar l’analítica web en temps real, i els models predictius, per tal d’ajudar-nos en el minut a minut de la publicació de continguts. El perfil d’audiència horari d’un mitjà de comunicació és un patró considerablement estable en el temps. Si el dimarts del mes passat vaig arribar a 10.000 persones fins a les 11 del matí, el dimarts d’aquest mes hauria d’esperar el mateix com a mínim (sempre i quan no hi hagi cap esdeveniment extraordinari).
Els diaris digitals, doncs, tenen la manera de predir una cota inferior de trànsit per a cada hora del dia, tant per les portades com pels continguts destacats en les portades i per la resta d’articles. D’aquesta manera, els editors poden conèixer en tot moment la “temperatura” del diari, i receptar una aspirina si detecten símptomes de febre. L’aspirina pot consistir en canviar el contingut de les portades, publicar continguts diferents a les xarxes socials o buscar una notícia viral entre els seus seguidors més populars.
Freqüència i temps d’atenció de l’audiència
El complement indispensable de la cobertura és la fidelitat i atenció de l’audiència, el que de vegades anomenem “la qualitat de l’audiència”. El primer motiu per buscar una audiència de qualitat està directament relacionat (o hauria d’estar-ho) amb els ingressos publicitaris. Si tenim molta cobertura, però poc temps d’atenció i poques visites d’un mateix usuari, els anunciants voldran pagar menys, ja que és menys probable que la nostra audiència sigui impactada per la publicitat.
En segon lloc, la fidelització del lector és el camí més segur per tenir una audiència sostenible en el temps, i a llarg termini una “marca” que ens asseguri uns ingressos. Finalment, si volem diversificar ingressos, i per exemple cobrar per certs continguts, haurem de començar per la nostra audiència més fidel, més identificada amb el mitjà. És molt més probable que un lector fan del nostre mitjà ens pagui, que no pas un lector que passava per casualitat després de fer una cerca a Google o seguir una publicació del mur de Facebook del seu amic, per exemple.
La intel·ligència digital ens és molt útil per identificar els continguts que fidelitzen més els lectors. Seguint una senzilla regla de tres, intentarem promocionar aquells continguts i/o autors que provoquen una major freqüència de retorn de l’usuari, o una major atenció de lectura. Tenim eines que ens permeten saber, per exemple, fins a quin punt l’usuari fa “scroll” a la pantalla, i així determinar la seva vinculació amb l’article.
També podem esbrinar quins continguts són més populars entre els nostres competidors, o quin conjunt de mitjans acostuma a visitar el nostre lector típic. Així ens podrem fer una idea dels interessos dels nostres lectors més enllà dels nostres continguts, sobretot buscant allò que mitjans competidors ofereixen, però nosaltres no.
L’anàlisi de la viralitat i l’afinitat en xarxes socials també ens ajudarà molt a assolir aquest objectiu. Ara tenim tecnologies que ens permeten seguir la traça d’un contingut a Facebook o Twitter, i intentar esbrinar perquè són virals, quines afinitats creen amb l’audiència, i quina part de l’audiència ens ajuda més a arrossegar lectors cap a la nostra publicació.
Finalment, l’anàlisi del consum de contingut en dispositius mòbils és de gran ajuda per detectar els continguts més demandats pels usuaris més fans de la nostra publicació. En efecte, l’usuari que ens llegeix moltes vegades al dia des del mòbil és addicte a la nostra publicació. Quin perfil té aquest usuari? Quins continguts consulta? Amb quina freqüència? Durant quant de temps? En quins moments? Són preguntes que podrem contestar amb l’ajuda de l’anàlisi de dispositius mòbils, i que ens permetran fer un “retrat robot” del nostre lector preferit.
Segmentació de l’audiència
La segmentació sempre ha estat un tema clau en el màrqueting en particular, i en general en l’èxit de tot negoci. Oferir un producte adaptat a les necessitats concretes de les persones, “segmentat” al seu gust, maximitza les possibilitats d’èxit.Tradicionalment, el màrqueting ha treballat amb software de CRM (“customer relationship management”) per tal de segmentar els seus clients. Consisteix a emmagatzemar les interaccions amb els nostres clients en una base de dades, juntament amb el màxim d’informació demogràfica o d’altre tipus dels clients. A partir d’aquí podíem construir ofertes, correus, continguts, etc. a mida d’un grup de clients en particular.
La intel·ligència digital suposa anar més enllà del CRM. Tenim la possibilitat d’automatitzar en gran mesura el procés, mitjançant tècniques d’intel·ligència artificial, o bé aprofitant la flexibilitat del contingut digital per adaptar-se a diferents preferències dels lectors. El cas paradigmàtic és Amazon: després ja de la segona o tercera visita, els continguts d’Amazon són personalitzats, és a dir, ens mostra aquells llibres, DVDs… que creu que més s’ajusten al nostre perfil. Si ho fa Amazon amb llibres, no ho podem fer en un mitjà amb continguts? Per què hem de veure tots el mateix contingut, si una de les virtuts del mitjà digital és que, pràcticament sense cost, podem dissenyar un diari a mida de cada persona?
La segmentació també és vital per millorar els resultats de la publicitat. En aquest terreny, els mitjans sí que han evolucioant, i pràcticament la majoria disposa de servidors de publicitat capaços d’oferir publicitat a mida dels nostres interessos. Si estem buscant un viatge a Viena, un bon mitjà, quan ens mostri publicitat de Vueling, destacarà els vols a Viena. D’aquesta manera podrem arribar a l’equilibri perfecte, el somni de tot publicista: màxima cobertura, però oferint a cada individuu de l’audiència una publicitat personalitzada.
Finalment, una bona estratègia de creixement d’audiència ha de nodrir-se d’una bona segmentació de l’audiència. Eines d’intel·ligència de mercat ens permeten saber, per exemple, quin rang d’edats no tenim cobert, per quines poblacions, quin sexe, quins nivells d’ingressos… A continuació podem comparar el contingut ofert amb els perfils a qui no arribem. ¿És conseqüència de que no publiquem un contingut adequat, o que no el promocionem en els llocs adequats? La resposta a aquesta pregunta serà la base de la nostra estratègia de creixement.
En resum
En aquest article hem explorat algunes de les aplicacions de la intel·ligència digital a l’estratègia i el dia a dia d’un mitjà de comunicació. En particular, hem vist com ens pot ajudar en la consecució dels 3 objectius principals de tot mitjà de comunicació: cobertura, fidelització i segmentació. Ara us toca a vosaltres. Què en penseu? Feu servir aquestes tècniques en la vostra feina? En feu servir d’altres? Si us plau, compartiu les vostres experiències!
__
Pere Rovira, s oci-Director d’Elisa Group a Espanya | @pere_rovira
>> Altres articles de l’autor:
Intel·ligència digital, més enllà de l’analítica web
Tags: analítca web
11-05-2012 a les 10:41
És cert que aquesta és la tendència i em sembla una bona estratègia si, tal com s’apunta a l’article, l’objectiu és vendre (publicitat, continguts, serveis o productes). Ara bé, quan això ho ajuntem amb els mitjans de comunicació, crec que el tema és diferent.
A la pregunta que exposes “Per què hem de veure tots el mateix contingut, si una de les virtuts del mitjà digital és que, pràcticament sense cost, podem dissenyar un diari a mida de cada persona?” una resposta podria ser “per que el món va més enllà del que nosaltres volem veure”.
Un exemple que trobo molt interessant és questa breu xerrada (http://www.youtube.com/watch?v=AFsZIQb6kes), són només 8 minuts.
Res més a dir a banda de que tant l’article com el tema em semblen molt interessants.
Salut!
11-05-2012 a les 12:13
Interessant aportació Alex.
11-05-2012 a les 14:58
Hola Alex,
Estic 100% d’acord amb el que comentes. Jo he parlat de poder “dissenyar un diari a mida de cada persona”; això no vol dir tancar-me en el que la persona ja coneix, si no oferir-li un producte més adaptat a la seva vida, però sense excloure informacions complementàries. Per exemple, jo prefereixo que les informacions de Barcelona, en un diari generalista nacional, tinguin més pes que les de Madrid. Això no vol dir, però, que si passa quelcom important a Madrid, no ho vulgui veure.
Crec que com va dir Aristòtil, en el just equilibri està l’ideal
Gràcies per comentar!
27-06-2012 a les 6:48
[...] que ens interessa o poder estar en contacte permanent amb la gent que vulguem. El que anomenem intel•ligència digital està convertint la informació en l’actiu més valuós de les grans companyies; Facebook, [...]